Werbewirkung
Werbung ist eine absichtliche Form der Beeinflussung, welche Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll. Werbeziele werden beschrieben als Zustände, die unternehmerische Maßnahmen erreichen sollen. Sie sind in das unternehmerische Zielsystem eingebettet und resultieren aus den übergeordneten Zielen und der Leitlinie des Unternehmens. Die Vorgabe dieser Ziele ist Voraussetzung für die sachgerechte Beurteilung (beispielsweise durch Messung) der Wirkung dieser durchgeführten Aktionen (Engelhardt, 1999).
Die von uns für Marketingfragen relevante Werbeforschungs- und Wirkungsmessungen stellt einen Teilbereich der Marktforschung dar und ist für den praktischen Anwendungszweck bestimmt. Sie dient den Werbetreibenden als Effizienz- und Erfolgskontrolle.
Untersucht werden konkrete werbliche Maßnahmen in Bezug auf ihre Wirkung bei der Zielgruppe. Es werden vor allem die Reaktionen der Konsumenten erfasst, die vom Werbenden erwünscht sind. Wirkungen die das Werbeziel stören bzw. einschränken werden durch unsere Messungen (Psychonetik Methode) ebenfalls erfasst und aufgezeigt.
Durch die Messungen werden auch folgende Faktoren sichtbar:
Veränderung von Einstellungen und Images, die Schaffung von Sympathie gegenüber dem Unternehmen beziehungsweise seines Angebotes; außerdem die Aktivierung potentieller Kunden und die Verbesserung des Informationsstandes.
Gemessene Werbung - Hintergründe
Gemessen wird nach dem, von uns für die Werbewirksamkeitsforschung entwickelten, Messdesign, das auch in Wirkungsmessungen im Auftrag von Zeitschriften, oder Fernsehen zum Einsatz kommt. Dieses spezielle Messdesign ist Teil der Psychonetik. Die Methode die hier zum Einsatz kommt ist das Interactive-Brain-Scanning bzw. Interactive-Brain-Feedback (IBF).
Bei der Messung werden folgende Messdaten erhoben:
ULP / Ultra langsame Potentiale - Messung der Aktivität der rechten und linken Gehirnhälfte im Bereich des Frontallappens
EMG / Elektromyogramm - Muskelspannungsmessung des M.Frontalis zum Detektieren des Muskeltonus und starker Emotionen
HLW / Hautleitwert - Messung der körperlichen Nervosität bzw. Entspannung
Temperatur / Durchblutung - Messung der mentalen Spannung
Puls / Stressreaktion - Messung der mentalen Spannung
Die Methode der Werbewirkungsanalyse
Einerseits basiert das Verfahren auf der Ermittlung der Hirnaktivität beim Betrachten (bzw. hören) einer Werbung. Betrachtet eine Person die Werbung während eine erhöhte Aktivität der rechten Hirnhälfte vorherrscht, so nimmt sie die Information eher unbewusst auf. Steigt die Aktivität der rechten Hirnhälfte bei der Aufnahme der Werbebotschaft an, so kann man davon ausgehen, dass die Botschaft nicht nur empfangen wurde (ankommt), sondern dass die Werbebotschaft auch als positiv bewertet wird. Wird hingegen die linke Hirnhälfte aktiver bzw. die Aktivität der linken Hirnhälfte wird noch verstärkt, so ist ein logischer Prozess aktiviert worden. Die gemessene Person überlegt: „Brauche ich das?“ ; „Ist der Preis OK?“ ; „Kann man der Aussage glauben schenken?“.
In diesem Fall handelt es sich um keine Werbung, die das Unbewusste zu einem spontanen Kaufinteresse verleiten wird. Wird einmal die linke Hirnhälfte durch die Werbung stärker aktiviert, so sind oft langwierige Entscheidungsprozesse und Analysen gleichzeitig aktiv geworden. Wird hingegen die rechte Hirnhälfte stärker aktiviert, so kann man von spontanen unbewussten Entscheidungsprozessen ausgehen.
Je mehr eine Werbung in der Lage ist, natürliche biologisch vorprogrammierte Erregungsmuster auszulösen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit eines Werbeerfolges. Die angesprochenen biologischen Grunderregungsmuster sind am leichtesten über die rechte Hirnhälfte anzusprechen.
Nun kann man aber, um die Sicherheit einer Aussage noch zu vertiefen, auch Körpersignale (Nervensignale) sichtbar machen, die zweifelsfrei erkennen lassen, ob die Werbung auch spontan Interesse erweckt, ob z.B. das Produktlogo einen guten Wiedererkennungswert hat. Hier setzt die Messung an den modernsten und bewährtesten Methoden der Werbewirkungsmessung an.
Bei allen emotionalen und psychologischen Prozessen spielen bestimmte körperliche Reaktionen eine zentrale Rolle. Die Aufmerksamkeit und Erregung (als Reaktion auf eine bestimmte Werbekampagne) schlägt sich in spezifischen Nervenaktivierungen und in weiterer Folge in physischen Reaktionen nieder, die messbar sind. Mit unserer Messtechnik ermitteln wir den Grad der Aktivierung (z.B. als Reaktion auf die zu testende Kampagne) anhand der Veränderung des Hautleitwerts, des Pulses, der Durchblutung / Temperaturveränderung und der Muskelspannung (EMG). Über diese physiologischen Daten kann man nun weitere Rückschlüsse auf die, für die Werbewirkung wichtigen psychologische Prozesse ziehen.
Dieses Verfahren zeigt sofort, wie stark die Aufmerksamkeitswirkung der gemessenen Werbung ist. Darüber hinaus können die Veränderungen des Hautleitwerts, der Temperatur und der Muskelspannung Aufschluss geben, ob Ihre Werbung eine gute Erinnerungsleistung hat. Die Erinnerungsleistung ist eine der wichtigsten Punkte in der Werbewirkung. Hierbei geht es um die Frage, ob die Werbekampagne die von Ihnen angestrebte Zielgruppe erreicht hat und welche Bildinformationen bzw. Textaussagen haften geblieben sind. Der Hautleitwert ist ein Indikator für die Aktivierung des sympathischen Nervensystems, das direkt an der Aufmerksamkeitssteuerung beteiligt ist. Der Hautleitwert zeigt die Reaktionsbereitschaft beziehungsweise die Aufmerksamkeit einer Person, die sie einer bestimmten Situation (z.B. einem Werbespot) entgegenbringt. Bei einem hohen Grad von Aufmerksamkeit ist die Haut besser leitfähig als bei geringem Interesse. Die Temperatur der Hände wiederum wird vor allem bei angenehmen Gefühlen und Zustimmung erhöht, bei Ablehnung und unangenehmen Gefühlen ziehen sich die Blutgefäße reflexartig zusammen; die Hände werden kühler. Die Muskelspannung, gemessen an der Stirn einer Testperson (M.Frontalis), ist ein Indikator für Angstgefühle und Spannung. Werden mehrere Parameter gleichzeitig gemessen (wie z.B. ULP, Hautleitwert, Temperatur und Muskelspannung), kann auf einfache Art und Weise eine genaue Beurteilung des jeweiligen Werbematerials erfolgen.
Steigt z.B. beim Beobachten eines Werbeclips das Gleichspannungspotential der rechten Hirnhälfte an, steigt der Hautleitwert und werden die Hände eher wärmer, so haben Sie es mit einem Videoclip zu tun, der das Unbewusste anspricht, motiviert und der Interesse sowie angenehme Emotionen auslöst. Vergleicht man diesen Videoclip mit einem anderen - ähnlichen und auch dieser zeigt positive Testwerte, so kann man zwischen den beiden gemessenen Werbematerialen aufgrund der höheren positiven Werte entscheiden.
Werbung soll vor allem emotionale Komponenten erwecken. Das wichtigste Instrument der Verhaltensbeeinflussung durch Werbung besteht in der emotionalen Ansprache der beworbenen Zielgruppe. In einer Zeit der Informationsüberflutung durch die Massenmedien wird es immer unwahrscheinlicher, dass eine Person einer bestimmten Werbung Aufmerksamkeit entgegenbringt. Dies gilt vor allem allgemein dort, wo geringe Motivation und Fähigkeiten der Beworbenen bestehen, sich mit der Werbung intensiver zu befassen. Daher hat sich die Vermittlung von Informationen und Emotionen mittels Bildkommunikation in der Werbung durchgesetzt. Den Anforderungen dieser Werbetechnik kommt diese Art der Wirkungsmessung ganz besonders entgegen. Spezielle Messverfahren zeigen schnell, ob eine Werbebotschaft (Bild, Film etc.) beim Beworbenen die gewünschten Emotionen auslöst die dann Ihrerseits kaufmotivierend wirkt.
Mit Hilfe der Psychonetik Methode kann folglich die Effizienz von Werbung wissenschaftlich überprüft werden. Auf Basis der Messergebnisse können Werbungen optimal an das Zielpublikum angepasst werden!